從隴上江南的美食餐廳到西南邊陲的鄉(xiāng)村圖書(shū)館……今年“五一”假期，一批縣城景點(diǎn)成為新晉網(wǎng)紅旅游目的地，越來(lái)越多的游客選擇小城旅游。寶藏小城為何能異軍突起？縣域文旅為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了哪些契機(jī)？

今年“五一”，縣域文旅熱起來(lái)了！

“不是大城市去不起，而是小縣城更有性?xún)r(jià)比”，今年“五一”假期，熱門(mén)旅游城市和景點(diǎn)依舊“人從眾”，但與往年有所不同的是，非傳統(tǒng)熱門(mén)的縣域旅游展現(xiàn)出了極大的活力。根據(jù)攜程發(fā)布的《2024五一假期旅行總結(jié)》，在旅游訂單同比增速上，縣域市場(chǎng)高于三四線城市，三四線城市高于一二線城市。具體來(lái)看，包括安吉、桐廬、都江堰、陽(yáng)朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭在內(nèi)的十大縣域目的地的平均增長(zhǎng)達(dá)36％。對(duì)比包括揚(yáng)州、洛陽(yáng)、秦皇島、威海、桂林、開(kāi)封、淄博、黃山、泰安、上饒?jiān)趦?nèi)的十大三四線城市11％的增長(zhǎng)，縣域目的地已成為旅游訂單同比增速的“第一梯隊(duì)”。

如今，打開(kāi)各大社交網(wǎng)絡(luò)和預(yù)訂平臺(tái)，各種“小鎮(zhèn)旅店”“鄉(xiāng)野民宿”推薦撲面而來(lái)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月來(lái)，與“縣城游”相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)了6倍。在“五一”假期，縣域酒店的預(yù)訂量同比增長(zhǎng)47％、商超訂單量同比增長(zhǎng)55％。和縣城游、網(wǎng)紅小鎮(zhèn)打卡、古城深度游等詞條有關(guān)的出游攻略、旅行周邊推薦和團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目也在“五一”期間迎來(lái)了一波小高潮。

其實(shí)早在去年，小城旅游就已“冒頭”，成為一部分游客的出行方案。根據(jù)同程旅行2023年“五一”假期的數(shù)據(jù)，三線及以下城市的酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)超過(guò)150％。對(duì)此，攜程研究院行業(yè)分析師王亞磊認(rèn)為，旅游市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)日后將愈發(fā)普遍，消費(fèi)者將更多從一二線中心城市流向三四線城市甚至縣城，中國(guó)旅游市場(chǎng)的客源地和目的地更加多元，旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌坦言：“無(wú)論是旅游者、旅游從業(yè)者，還是文化和旅游系統(tǒng)的干部職工，都應(yīng)看到，一個(gè)市場(chǎng)下沉、需求升級(jí)的大眾旅游新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。”

縣域旅游熱的背后是供需兩端的“雙向奔赴”

《全國(guó)縣域旅游高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告2023》公布了“2023年全國(guó)縣域旅游綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣”。這一榜單上，浙江、四川、貴州、江蘇、江西等18個(gè)省份的縣域地區(qū)上榜。全國(guó)上下，一場(chǎng)游客和縣城的“雙向奔赴”正隆重“上演”。一眾寶藏小城異軍突起，正是供需兩端“雙向奔赴”的結(jié)果。

從需求側(cè)來(lái)看，出游者旅游理念不斷演進(jìn)，讓小縣城進(jìn)入了大眾的視野。

前些年，在一些年輕人中流行起在節(jié)假期時(shí)把“小城”定為目的地，來(lái)一場(chǎng)“不計(jì)劃、不趕趟、不打卡”的反向旅游。選擇這種旅游方式的游客往往像“開(kāi)盲盒”一般，刷到哪里有票就去哪里，其做法也是為了避開(kāi)人潮、逃離溢價(jià)，追求隨性、松弛的旅行體驗(yàn)。隨著這種“開(kāi)盲盒”式旅游帶給大眾越來(lái)越多超出預(yù)期的體驗(yàn)，縣城旅游不再是一種“退而求其次”的選擇，而被當(dāng)成是真正值得去體驗(yàn)、更有性?xún)r(jià)比的旅行。中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)吳薩表示，原來(lái)的旅游都是圍繞大景點(diǎn)、大場(chǎng)景構(gòu)成的綜合旅游體，而現(xiàn)在的旅游更多強(qiáng)調(diào)沉浸式、自主性，處在縣域范圍內(nèi)的鄉(xiāng)村游、自駕游正好符合很多人的情感訴求。

從供給側(cè)看，縣域旅游配套服務(wù)體系日漸成熟，為出行者提供了更好的旅游體驗(yàn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年12月以來(lái)，10個(gè)省級(jí)行政區(qū)共新增127家4A級(jí)景區(qū)，其中65％都分布于縣城及縣級(jí)市，這對(duì)當(dāng)?shù)芈糜蜗�費(fèi)的帶動(dòng)效應(yīng)十分顯著。除此之外，高鐵等交通基建的完善，提高了三四線及縣域市場(chǎng)與中心城市的直達(dá)性，使得下沉市場(chǎng)的旅游供給不斷完善。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)鐵路已經(jīng)覆蓋了全國(guó)81％的縣，高鐵通達(dá)93％的50萬(wàn)人口以上城市。鐵路網(wǎng)絡(luò)日益完善，進(jìn)一步釋放了縣域旅游的潛力。

如果說(shuō)現(xiàn)實(shí)中的高速路網(wǎng)縮短了旅行時(shí)間，那么作為信息高速的社交網(wǎng)絡(luò)則讓縣域文旅的信息渠道變得更加立體。“寶藏”“冷門(mén)”“隱藏”……社交媒體上，對(duì)旅游產(chǎn)品的介紹越來(lái)越強(qiáng)調(diào)與眾不同，旅游日益成為人們彰顯個(gè)性的一種生活方式。如今，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)先后出圈的淄博燒烤、貴州村超、天水麻辣燙等，已成為具地方特色的旅游文化品牌，并值得進(jìn)一步培育和挖掘。對(duì)此，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)厲新建認(rèn)為，旅游目的地必須走培育型的發(fā)展模式，走可持續(xù)發(fā)展的路子，只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、平臺(tái)思維、優(yōu)化環(huán)境、穩(wěn)定預(yù)期，才能保證有一撥又一撥的游客到來(lái)，有一批又一批的投資者涌入，從而讓目的地持續(xù)釋放吸引力，帶來(lái)消費(fèi)力，形成發(fā)展力。

縣域文旅為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了哪些契機(jī)？

文旅可以加百業(yè)，百業(yè)也可以加文旅。“縣域文旅熱”的興起，不僅是我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的一場(chǎng)變革，還打開(kāi)了縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新窗口。

近年來(lái)，一種立足當(dāng)?shù)刭Y源稟賦、區(qū)位條件、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的“文旅＋”融合發(fā)展模式展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。飛豬旅行公共事務(wù)部總經(jīng)理毛立楠認(rèn)為，文旅爆款離不開(kāi)差異化的旅游體驗(yàn)、整合型的營(yíng)銷(xiāo)和精細(xì)化的公共服務(wù)。文體旅商融合發(fā)展，以及產(chǎn)業(yè)鏈的上下游聯(lián)動(dòng)對(duì)促進(jìn)文旅消費(fèi)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

改革開(kāi)放40多年來(lái)，中國(guó)縣域作為聯(lián)結(jié)城鄉(xiāng)關(guān)系的紐帶，已成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。而作為縣域經(jīng)濟(jì)的重要支撐，縣域文旅產(chǎn)業(yè)通過(guò)整合各種文旅要素，構(gòu)建起以文旅為核心的“縣域文旅＋”，涵蓋吃、住、行、游、購(gòu)、娛等要素的全產(chǎn)業(yè)鏈，從而為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興提供經(jīng)濟(jì)支撐。

縣域文旅的“潑天富貴”不光體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)收入上，還具有強(qiáng)大的綜合效應(yīng)。厲新建指出，旅游是地方營(yíng)商環(huán)境、治理水平、服務(wù)能力和社會(huì)素養(yǎng)的試金石，它對(duì)地方品質(zhì)的提升、地方形象的改善、地方治理的倒逼，都有自己獨(dú)道的作用。

另一方面，縣域文旅也對(duì)優(yōu)化縣域治理產(chǎn)生了積極作用。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)、教授向勇指出，縣域治理的根本是推動(dòng)“人”的現(xiàn)代化，繁榮發(fā)展縣域文化是提升縣域治理水平的重要條件。作為一種以縣域文化資源為依托的產(chǎn)業(yè)，縣域文旅的深入發(fā)展推動(dòng)了縣域人文資源的梳理和縣域人文基因的提煉，成為縣域治理的重要內(nèi)生動(dòng)力和價(jià)值驅(qū)動(dòng)。