初夏時節(jié),溫度上升。這股“熱”并不僅限于天氣,文旅“熱度”也同樣高漲。今年“五一”小長假,許多地方文旅“成績單”搶眼。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算,“五一”全國國內(nèi)旅游出游合計2.95億人次,較2019年同期增長28.2%;國內(nèi)游客出游總花費1668.9億元,較2019年同期增長13.5%。
這意味著,國內(nèi)文旅市場當前的火熱盛況,超越了疫前水平。在這波旅游熱潮的推動下,許多地方競相布局文旅產(chǎn)業(yè),如火如荼地投身于打造世界級旅游目的地的行列,吸引世界各地游客前來游玩。
外國游客潮涌
“今年前三個月,我的月均收入在2萬元左右。”來自成都的西班牙語導游陳靜告訴記者。去年從西班牙語專業(yè)畢業(yè)后,陳靜來到成都從事導游工作。“之前,我們到處求著帶旅行團,今年則變成了旅行團找不到空閑的西班牙語導游。”
據(jù)陳靜介紹,幾年疫情,已令大部分同事轉行。今年很多外國游客來中國旅游,人數(shù)比疫前還要多,這令整個行業(yè)都始料未及。
外國游客來華人數(shù)為何大幅攀升?
中國正與越來越多的國家實施免簽政策。2023年12月,中國對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞等6國實行免簽政策。今年3月以來,為進一步促進中外人員往來,中國又對瑞士、愛爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時、盧森堡等6國試行免簽。同時,中國決定延長對前述12個國家的免簽時間至2025年12月31日。截至目前,中國72/144小時過境免簽政策已經(jīng)增至54個國家。
入境便利化措施不斷落地。今年一季度以來,國家移民管理局推出一系列移民出入境政策措施,不斷優(yōu)化區(qū)域性入境免簽、過境免簽、口岸簽證政策,簡化了外籍人員入境流程。
隨著中國免簽“朋友圈”的不斷擴列,政策效果不斷顯現(xiàn)。國家移民管理局數(shù)據(jù)顯示,今年一季度外籍人員出入境1307.4萬人次,同比增長305.2%。其中,累計簽發(fā)外國人證件46.6萬人次,同比上升118.8%;免簽入境外國人198.8萬人次,同比上升266.1%。
記者了解到,在今年來華的外籍游客中,經(jīng)由北京大興國際機場口岸、上海浦東機場口岸、綏芬河口岸、深圳灣口岸出入境的外籍旅客數(shù)量最多,均較去年同期增長3倍左右。
“中國最吸引我的地方就是便宜的吃住以及非常便利的交通。”來自美國加利福尼亞州的馬特奧說。由于美國硅谷的消費價格過高,作為“碼農(nóng)”的馬特奧,與大多數(shù)的“數(shù)字游牧民”一樣,通常會選擇生活成本更低的城市進行遠程工作。
中國旅游消費成本總體低于國際平均水平。據(jù)全球國家和城市比較統(tǒng)計網(wǎng)站Numbeo統(tǒng)計,在全世界94個國家和地區(qū)的普通餐廳消費中,中國以3.51美元排在第79位。
一些數(shù)據(jù)也說明中國消費品物美價廉。例如,文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示,2023年全國星級酒店平均房價為370.83元。
“中國太大了。我周圍的老外們最想去的地方,是北京和西安這樣的歷史名城,尤其是長城、兵馬俑、故宮等景點。”在悉尼工作的華人高群雁說:“像上海和重慶那樣的摩天大樓城市,老外們也希望去看一看,尤其是外灘的景色。”
高群雁認為,中國一些歷史名城的國際知名度很高,本身就具備很強的吸引力。此外,中國美食也是吸引外國游客的因素之一。“澳大利亞幾乎每座城市都有‘中國城’,當?shù)厝藭驗樨S富的美食而來中國旅游。”
各地掀起打造世界級旅游目的地熱潮
外國游客的回歸為中國旅游業(yè)復蘇注入動能,更加快了國內(nèi)旅游業(yè)走向世界的步伐。
《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出,為進一步促進粵港澳大灣區(qū)建設國際一流灣區(qū)和世界級城市群,要將粵港澳大灣區(qū)建成世界級旅游目的地。
2021年,廣東與廣西分別提出打造世界級旅游目的地。2023年以來,四川、湖南、重慶、湖北、福建等地也紛紛提出將打造具有國際影響力的世界級旅游目的地。今年,安徽和貴州也圍繞建設世界級旅游目的地制定了目標。
“建設世界級旅游目的地,是各大城市及景點為實現(xiàn)更高層次的發(fā)展,從原有的‘國家級’標準邁向‘世界級’水準的重要轉型和升級。”中國旅游研究院副研究員黃璜在接受記者采訪時表示,這一轉變不僅體現(xiàn)了中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向,也預示著旅游產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢。
黃璜指出,建設世界級旅游目的地須具備四大核心要素:世界級吸引力、世界級產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、世界級知名度、世界級游客滿意度。
“當前,我們很多國內(nèi)旅游目的地的國際宣傳還不夠。以我的澳洲朋友為例,他們到中國來之前,認知里好像只有長城和兵馬俑。”高群雁表示。
為增強國際吸引力,各地紛紛策劃營銷活動,擴大全球知名度!端拇ㄊ〗ㄔO世界重要旅游目的地規(guī)劃(2023—2035年)》明確提出,將國際品牌營銷精準度、新媒體國際傳播度、國際友好城市聯(lián)動頻率等6個指標納入到知名度的維度中來。
以粵港澳大灣區(qū)為例,廣東省不斷強化文化和旅游品牌建設,提升大灣區(qū)國際知名度與影響力。
在營銷端,廣東旅博會、廣東旅游文化節(jié)等國際會展活動,吸引大量游客;推進大灣區(qū)非遺交流合作,在國內(nèi)創(chuàng)新舉辦非遺品牌大會。在產(chǎn)品端,以嶺南文化等為主題,建成粵港澳大灣區(qū)文化遺產(chǎn)精品路線,并發(fā)放消費券,激發(fā)區(qū)域文旅市場活力。
張家界市文化旅游廣電體育局曾聯(lián)合攜程集團在香港投放雙層巴士廣告,投放持續(xù)了12周,覆蓋40輛香港雙層巴士,線路涵蓋香港九龍、新界等人流密集的商務辦公區(qū)域和繁華商業(yè)中心。數(shù)據(jù)顯示,2023年12月11日—2024年4月15日,來張家界旅游的香港游客同比增長90.85%,環(huán)比增長159.75%。
“要把旅游目的地的內(nèi)容當作產(chǎn)品一樣去孵化,并有計劃地推廣。通過提供有價值的信息和內(nèi)容,持續(xù)擴充海外垂類平臺內(nèi)容資產(chǎn),這樣能夠激發(fā)游客的興趣。”攜程相關負責人表示。
此外,各城市正積極培育具有國際競爭力的文旅企業(yè)、高品質文旅項目,促進當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟繁榮。企查查數(shù)據(jù)顯示,我國去年迎來了文旅企業(yè)注冊高峰。從現(xiàn)有文旅企業(yè)數(shù)量來看,廣東省和山東省位居第一、第二。從具體城市分布來看,成都市和深圳市數(shù)量超過3000多家,為全國之首。
作為全國文旅企業(yè)數(shù)量最多的省份,廣東省文化旅游產(chǎn)業(yè)投資項目數(shù)量與投資金額持續(xù)增長。2023年廣東省舉辦了多項與文旅產(chǎn)業(yè)相關的投融資對接會和投資大會,廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會、粵港澳大灣區(qū)文化產(chǎn)業(yè)投資大會等。目前,長隆集團所投資的珠海長隆海洋王國已成為全亞洲游客規(guī)模最大的主題樂園。
與此同時,各地在旅游服務提供方面也在持續(xù)發(fā)力。
攜程相關負責人在接受記者采訪時表示,旅游服務在入境游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演著至關重要的角色,直接影響著游客的體驗感和滿意度,進而決定了旅游目的地的吸引力和競爭力。
此前,支付問題曾是困擾外國游客的問題之一。為在全國范圍內(nèi)提升移動支付便利性,今年3月國務院辦公廳印發(fā)的《關于進一步優(yōu)化支付服務提升支付便利性的意見》開始實施,提出引導涉外經(jīng)營領域主體公開承諾可收取現(xiàn)金,推動移動支付、銀行卡、現(xiàn)金等支付方式并行發(fā)展。
各地也在推行多樣化的支付方式。深圳寶安國際機場已實現(xiàn)現(xiàn)金、支付寶、微信、數(shù)字人民幣等主流支付方式全覆蓋,外國游客下飛機后可以前往服務臺,工作人員將協(xié)助辦理電子錢包。
打造世界級旅游目的地還缺什么
雖然一些地方打造世界級旅游目的地的熱情很高,但要達到“世界級”標準,還有很長的路要走。
首先是便利的配套設施。英國航司及機場質量標準評測機構Skytrax評選了2024年全球最佳機場百強,中國的香港國際機場、廣州白云國際機場、?诿捞m國際機場、深圳寶安國際機場、上海虹橋國際機場等8個國際機場上榜。數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)國際機場數(shù)量一共76個,相較國際水平而言仍然偏少。
“世界級旅游目的地首先要具備足夠吞吐量的機場、方便的地鐵和公交,設置不同的景區(qū)路線。在特定時期做好私家車限流,以免影響游客體驗。”一位來自青島的旅行愛好者向記者透露,自己每年會在國內(nèi)旅游4次到6次,出國旅游1次或2次。從她的角度來看,目前國內(nèi)一些旅游景區(qū)的建設水平以及旅游服務水平,距離世界級旅游目的地的標準還有一定差距。
其次是良好的旅游環(huán)境。“我到中國留學好幾年了,支付很方便,但還面臨語言方面的問題。中國方言較多,我有時候感覺無法交流。”來自俄羅斯的舒克說。
“許多中國餐館沒有素食菜單。”馬特奧說,“在印度、泰國、日本等地,90%的餐館都提供素食選擇。”
“很多景區(qū)對中國游客的需求比較了解,但對外國游客的需求還不太了解。要研究外國游客的需求,把景區(qū)建成中外游客都滿意的旅游目的地。”黃璜說。
黃璜進一步表示,我國旅游目的地要實現(xiàn)從“國家級”向“世界級”的轉變,最重要的突破口還是文化創(chuàng)新。
目前,一些城市及景點面臨創(chuàng)新困境。“我和澳洲朋友去過國內(nèi)很多城市,一些景區(qū)建設同質化、商業(yè)化,景區(qū)收費也比較高。每逢節(jié)假日,酒店價格會上漲,體驗感有所下降。”高群雁說,“應該讓更多人了解悠久而絢爛的華夏文化。”
下一步如何更好打造世界級旅游目的地?黃璜指出,要增強文化吸引力,形成世界級的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和產(chǎn)品體系,全力提升國內(nèi)外游客的滿意度。
多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示,打造世界級旅游目的地是一個需要深思熟慮、精心策劃并付諸實踐的長期目標,這需要多方面的投入,從基礎設施的完善、旅游資源的深度挖掘,到服務質量的提升、文化交流的促進,每一步都承載著國內(nèi)外游客的期望。(來源:中國經(jīng)濟時報 作者:王小霞 鐘秋月)