“雙11”大促正在如火如荼地進(jìn)行中，酒店市場(chǎng)也硝煙四起。10月29日，記者從多家酒店獲悉，今年“雙11”，以往熱銷(xiāo)的客房不再走俏，轉(zhuǎn)而被單價(jià)更低的餐飲訂單取代。盡管客房爆款產(chǎn)品增加、兌換權(quán)益放寬，仍難掩核銷(xiāo)率低的境地。在消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性下，部分酒店已經(jīng)開(kāi)始繞過(guò)“雙11”進(jìn)行錯(cuò)峰促銷(xiāo)。
薄利多銷(xiāo)的餐飲訂單
“雙11”大促，各酒店激戰(zhàn)正酣，然而與往年不同的是，今年部分渠道單價(jià)更低的酒店餐飲產(chǎn)品更好賣(mài)。
“‘雙11’我們目前賣(mài)得最好的是自助餐產(chǎn)品，抖音平臺(tái)上350元的工作日雙人自助午餐，有時(shí)候一天就能賣(mài)出去幾十單。”一家位于北京核心商圈的高端商務(wù)酒店電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人瑞池表示，盡管客房也給出了“雙11”特價(jià)，但是與動(dòng)輒幾百元、上千元的客房相比，單價(jià)更低的餐飲訂單比較走量。
北京麗思卡爾頓酒店電子商務(wù)經(jīng)理祝頔也坦言，從目前抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，相較于客房產(chǎn)品，餐飲產(chǎn)品的訂單量會(huì)多出很多。甚至于飛豬之外的自有平臺(tái)和抖音等平臺(tái)上，酒店已經(jīng)將布局的重點(diǎn)放在了餐飲上面。祝頔表示，在微商渠道，酒店開(kāi)通了全員營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，酒店工作人員會(huì)重點(diǎn)推廣酒店餐飲，用相對(duì)較低的價(jià)格進(jìn)行推廣，走快消品銷(xiāo)售模式，以增加餐飲板塊的收益。
談及今年酒店餐飲產(chǎn)品銷(xiāo)售量高于客房的原因，祝頔分析道，從去年開(kāi)始，個(gè)人客戶(hù)會(huì)更偏愛(ài)自助餐飲產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品的金額可控，并有相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格，此類(lèi)產(chǎn)品也是在大促期間下單最多的單體產(chǎn)品。同時(shí)，近年來(lái)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回歸理性，消費(fèi)者的囤貨習(xí)慣也在變化，與2000—3000元的客房產(chǎn)品相比，消費(fèi)者會(huì)更傾向于“囤”一些可以隨時(shí)核銷(xiāo)的餐飲套餐產(chǎn)品。
瑞池也認(rèn)為，一方面是由于部分酒店對(duì)于客房產(chǎn)品無(wú)法給出更高的優(yōu)惠，另一方面，餐飲產(chǎn)品可隨時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)，并且價(jià)格較低，頻次更高。“酒店客房產(chǎn)品動(dòng)輒幾百元到一千、兩千元，占用消費(fèi)者的資金較多，因此在一些渠道上并不暢銷(xiāo)，我們酒店的客房產(chǎn)品更多隨集團(tuán)在飛豬上投放。”瑞池表示。
“但從收益上來(lái)看，由于客房產(chǎn)品的特殊性，奢華酒店客房單價(jià)較高，所以最終計(jì)算收益時(shí)，客房產(chǎn)品收益肯定高于餐飲。”祝頔說(shuō)道。
業(yè)內(nèi)人士分析道，一般來(lái)說(shuō)，入住高端商務(wù)型酒店的消費(fèi)者與參與電商大促的消費(fèi)者并不是同一批客群，所以在該時(shí)段客房產(chǎn)品銷(xiāo)售則相對(duì)較難，但酒店把自身所推出的優(yōu)惠餐飲放在大眾平臺(tái)上售賣(mài)，會(huì)吸引到大量的普通消費(fèi)者，以進(jìn)一步增加酒店收益。
爆款熱銷(xiāo)酒店仍承壓
消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性，也讓酒店商家在“雙11”期間增加了爆款產(chǎn)品，以吸引流量。今年“雙11”期間，萬(wàn)達(dá)酒店集團(tuán)在飛豬平臺(tái)上就推出了長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)12店3晚通兌套餐，售價(jià)1499元起，相比于去年贈(zèng)送了更多權(quán)益，此外，“開(kāi)元酒店全國(guó)3晚通兌套餐”今年可兌門(mén)店由去年的12家增至18家。
萬(wàn)達(dá)酒店及度假村渠道負(fù)責(zé)人介紹，從產(chǎn)品的覆蓋范圍來(lái)看，今年萬(wàn)達(dá)酒店既提供了適用范圍廣泛的全國(guó)大通兌產(chǎn)品，也推出了具有地域針對(duì)性強(qiáng)的區(qū)域小通兌產(chǎn)品。而在直銷(xiāo)平臺(tái)上，酒店還推出了“一價(jià)全包”的目的地產(chǎn)品模式。據(jù)了解，目前很多酒店集團(tuán)都在用更低的價(jià)格、更多的服務(wù)來(lái)?yè)尶汀?/p>
不僅產(chǎn)品覆蓋范圍越來(lái)越廣，部分酒店也在拓展大促的銷(xiāo)售渠道。西苑飯店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年“雙11”期間，酒店增加了小紅書(shū)和快手兩個(gè)銷(xiāo)售渠道，一方面，借助小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的種草與推廣，另一方面，搭建快手平臺(tái)，用AI主播來(lái)銷(xiāo)售客房產(chǎn)品。“當(dāng)前抖音平臺(tái)上價(jià)格‘內(nèi)卷’愈演愈烈，作為老牌酒店來(lái)說(shuō)，不想通過(guò)降價(jià)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，所以想通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品和開(kāi)拓渠道來(lái)刺激成交，并且將其他平臺(tái)的產(chǎn)品與抖音進(jìn)行區(qū)分。”該酒店負(fù)責(zé)人坦言。
據(jù)祝頔觀察，近年來(lái)，酒店市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)明顯，酒店開(kāi)始進(jìn)行直播帶貨、達(dá)人推廣，著重于把酒店單品價(jià)格下調(diào)來(lái)吸引大量的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從而在市場(chǎng)上獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)力。
“不可否認(rèn)的是，今年‘雙11’的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。”萬(wàn)達(dá)酒店及度假村渠道負(fù)責(zé)人也坦言，多數(shù)酒店集團(tuán)的爆款產(chǎn)品價(jià)格較往年更低，參與的酒店數(shù)量也更多，且使用有效期更長(zhǎng)。這些跡象表明，酒店旅游市場(chǎng)仍面臨較大壓力，各商家都希望通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，為未來(lái)半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間積累更多的基礎(chǔ)銷(xiāo)量。
北京一家大型連鎖酒店總經(jīng)理胡曉表示，從今年暑期、“十一”市場(chǎng)來(lái)看，酒店市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)一直承壓。根據(jù)文旅部公布的數(shù)據(jù)，2024年第二季度全國(guó)五星級(jí)飯店平均房?jī)r(jià)601.62元/間夜，同比下降2.7%；平均出租率58.25%，同比下降3.34個(gè)百分點(diǎn)。
談及當(dāng)下的“雙11”，胡曉認(rèn)為，任何一個(gè)短期的爆款產(chǎn)品，對(duì)酒店的整體經(jīng)營(yíng)情況并沒(méi)有明顯的改變。更多的酒店商家僅把“雙11”看作短期引流的手段，讓更多的消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)到酒店品牌。隨著市場(chǎng)消費(fèi)逐漸回歸理性，原有的高凈值市場(chǎng)缺失較多，所以酒店要開(kāi)源節(jié)流，到抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)尋找新的年輕客源市場(chǎng)，用更優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行更多的獲客。
“不過(guò)像高端酒店的餐飲降低價(jià)格后，雖然會(huì)在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)獲得一批新的客群，但這對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)并不會(huì)形成長(zhǎng)期的用戶(hù)黏性，同時(shí)，在住宿產(chǎn)品方面，如果消費(fèi)者沒(méi)有剛需就不會(huì)提前‘囤’下該類(lèi)產(chǎn)品。因此，最終如何還要看產(chǎn)品的核銷(xiāo)情況。”胡曉談道。
繞開(kāi)“雙11”的促銷(xiāo)
面對(duì)越來(lái)越“卷”的市場(chǎng)，有酒店商家看到了弊端，將銷(xiāo)售的重點(diǎn)時(shí)段錯(cuò)峰到“雙11”之后。
為了避開(kāi)“雙11”陷入價(jià)格戰(zhàn)，有酒店甚至想把促銷(xiāo)重點(diǎn)放在“雙11”過(guò)后的時(shí)間段。西苑飯店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前大部分酒店都在做“雙11”的促銷(xiāo)推廣，所有商家都希望獲得大量的流量，導(dǎo)致市場(chǎng)逐漸“內(nèi)卷”，同時(shí)，消費(fèi)者的選擇也變得更多，所以部分酒店在大促期間的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)便會(huì)縮小。
“酒店會(huì)把希望重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品放在‘雙11’之后進(jìn)行銷(xiāo)售，而在‘雙11’期間，酒店也會(huì)銷(xiāo)售一些常規(guī)的優(yōu)惠產(chǎn)品，這樣既不會(huì)損失‘雙11’大促自帶的流量，又能夠在各酒店回歸正常價(jià)格時(shí)進(jìn)行錯(cuò)峰引流。”西苑飯店相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
祝頔也表示，“雙11”是各商家集中促銷(xiāo)的時(shí)段，但不少商家的產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，所以為了搶占更多的市場(chǎng)份額，部分商家會(huì)選擇超前預(yù)售，一般在10月中旬便開(kāi)啟了促銷(xiāo)活動(dòng)。
雖然對(duì)于各商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)“雙11”可以進(jìn)一步促銷(xiāo)自身的產(chǎn)品，但最終產(chǎn)品的核銷(xiāo)率才是決定商家銷(xiāo)量的關(guān)鍵。針對(duì)“雙11”的核銷(xiāo)率，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村渠道負(fù)責(zé)人表示，酒店行業(yè)的大促活動(dòng)才剛剛開(kāi)始，目前許多消費(fèi)者尚未進(jìn)行訂單的核銷(xiāo)。但從往年的數(shù)據(jù)來(lái)看，酒店總體核銷(xiāo)率在30%—40%。另一邊，西苑飯店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，按照往年的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)今年酒店“雙11”的產(chǎn)品核銷(xiāo)率在40%—45%。
針對(duì)提升核銷(xiāo)率，西苑飯店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，銷(xiāo)售重點(diǎn)在客房產(chǎn)品時(shí)，酒店不應(yīng)該選擇去降價(jià)，而是增加該產(chǎn)品的附加值，給予消費(fèi)者連住優(yōu)惠、升級(jí)洗護(hù)禮包、設(shè)計(jì)文化體驗(yàn)等，針對(duì)不同用戶(hù)給出不同組合的產(chǎn)品，從而提升產(chǎn)品的吸引力，通過(guò)“做不同”來(lái)提升酒店產(chǎn)品的核銷(xiāo)率。
在旅游酒店行業(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱看來(lái)，流量不等于最終的銷(xiāo)售，提升核銷(xiāo)率的關(guān)鍵還是酒店自身的運(yùn)營(yíng)，要不斷加強(qiáng)會(huì)員體系建設(shè)，提高會(huì)員的留存率和復(fù)購(gòu)率，包括制定相應(yīng)客人的會(huì)員積分辦法。同時(shí)，利用平臺(tái)宣傳，把注意點(diǎn)集中在借助平臺(tái)逐步提高直銷(xiāo)比例的目標(biāo)上來(lái)。酒店自身軟硬件的核心競(jìng)爭(zhēng)力也是長(zhǎng)期持續(xù)保持高核銷(xiāo)率的基礎(chǔ)。（來(lái)源：北京商報(bào) 作者：吳其蕓）
