“在義烏，感受到了進貨式的旅游體驗”“在平潭，假期停車位和客房一樣緊張”……剛剛過去的“五一”假期，縣域旅游“火了”。

據中國文旅部5月6日發(fā)布的數據，今年“五一”假期全國國內旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6％，按可比口徑較2019年同期增長28.2％；國內游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7％，按可比口徑較2019年同期增長13.5％。

文旅部發(fā)布的消息顯示，今年“五一”假期，縣域旅游市場釋放文旅消費新動能，越來越多下沉市場旅游目的地受到歡迎，廣西柳州、山東淄博、甘肅天水等城市受到游客關注，貴州西江千戶苗寨、安徽宏村等鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)深受游客青睞。

多個縣域旅游目的地旅游訂單翻番

隨著“五一”假期的收官，多家在線旅游平臺和酒店民宿發(fā)布的數據均顯示，雖然北京、上海、杭州、成都、重慶、廣州、南京、武漢、西安、深圳等經濟發(fā)達、交通便捷、文旅資源豐富的城市仍是國內最熱門的旅游目的地，但今年“五一”旅游下沉化的趨勢更為明顯，尤其是縣域旅游假期表現突出。

攜程、飛豬等平臺的報告顯示，體現在旅游訂單同比增速上，一二線城市小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場。如揚州、洛陽、秦皇島、威海、桂林、開封、淄博、黃山、泰安、上饒等是比較熱門的三四線目的地，旅游訂單平均增長11％；安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是熱門縣域旅游目的地，旅游訂單平均增長36％。

飛豬的數據顯示，黔西南布依族苗族自治州、六盤水、阿里地區(qū)、嘉峪關、陵水黎族自治縣、烏蘭察布、海南藏族自治州、安順、景德鎮(zhèn)、朔州等目的地旅游預訂量同比平均增速達2倍。

體現在住宿方面，錦江酒店（中國區(qū)）的數據顯示，一些傳統熱門旅游城市如景德鎮(zhèn)、貴陽、成都、西安、重慶持續(xù)受到游客青睞，而中西部地區(qū)的一些二三線城市今年“五一”期間也出現了高速增長的現象，如南昌、太原、天水、樂山、大同、開封等新晉熱門城市，5月1日至5月4日，錦江酒店（中國區(qū)）在當地酒店均滿房。

美團、大眾點評數據顯示，神農架、甘南、防城港、阿壩、嘉峪關等地區(qū)的住宿預訂量環(huán)比增速領銜全國。以神農架為例，“五一”前三天的住宿預訂量環(huán)比增長9倍。

途家民宿的報告也顯示，這個假期，途家用戶民宿預訂覆蓋全國1227個縣。途家平臺上，“五一”熱門縣域目的地TOP10包括平潭縣、北京懷柔區(qū)、安吉縣、嵊泗縣、德清縣、雷山縣、土家族苗族自治州鳳凰縣、東山縣、霞浦縣和南澳縣等。

與此同時，美團數據顯示，今年“五一”假期，全國縣域本地生活服務消費同比增長37％，其中Top10分別是：大理、延吉、平潭、義烏、景洪、都江堰、長沙（縣）、恩施、西昌、惠東。

游客對非傳統旅游目的地的興趣日益增長

對于部分縣級旅游城市來說，“大牌”景區(qū)對假期旅游消費的帶動效應顯著。

同程旅行的數據顯示，如都江堰、九寨溝、東陽、昆山、廬山等縣級城市的酒店及交通出行消費與去年同期相比增幅明顯。這些城市的主要景區(qū)的門票預訂量基本實現了100％以上的增長，部分熱門景區(qū)的預訂量同比增幅超200％。

不過，多家在線旅游平臺的報告顯示，今年“五一”假期出行的游客對于非傳統旅游目的地的興趣在日益增長。

以福建省福州市平潭縣為例，今年“五一”假期，平潭因“藍眼淚”的海洋自然奇觀出圈，平潭島在美團平臺銷售的“68海里景區(qū)成人上午場票”已售出超31萬單。

而臨近平潭龍鳳頭海濱浴場的海悅花園酒店共有88個房間，整個假期幾乎都“一房難求”。

據海悅花園酒店的負責人高歡介紹，今年“五一”假期，“藍眼淚”景區(qū)客流迎來大爆發(fā)，縣城住宿熱度旺上加旺。“到晚上，還有很多臨時來咨詢預訂房間的。”高歡稱，“五一”假期到訪平潭的游客以年輕人為主，且大部分是跨省而來，尤其是江浙地區(qū)的自駕游客最多，“假期停車位跟客房一樣緊張。”

同程旅行數據顯示，東北和西部地區(qū)的三線以下小城市酒店及景區(qū)預訂熱度同比漲幅超過100％。美團數據則顯示，從訂單增速來看，西部和東北地區(qū)的部分四線及以下城市旅游消費漲幅較高，平均漲幅高于200％；從住宿預訂來看，湖北神農架、甘肅甘南、廣西防城港、四川阿壩、甘肅嘉峪關等地區(qū)的住宿預訂量環(huán)比增速領銜全國。

此外，縣域旅游也帶動了當地餐飲消費的大幅增長。

海底撈官方數據顯示，5月1日到5月4日，海底撈大陸門店累計接待人次約750萬，較去年“五一”前四天增長約15％，下沉市場門店增長更加明顯。如廣西玉林、江西景德鎮(zhèn)、河南安陽、浙江安吉、福建漳浦等三四線旅游城市的海底撈火鍋客流較節(jié)前均出現80％以上的增長。其中漳浦以獨特的火山島風景出圈，帶動漳浦海底撈火鍋的客流較節(jié)前翻番。

沒有“人從眾”和高企的消費，下沉市場更有性價比

游客為什么愛上了縣域旅游？

同程研究院首席研究員程超功指出，首先是小城市特別是縣級城市的交通通達性近年來大幅提高，比如高鐵已經覆蓋了90％以上的50萬人口以上規(guī)模的城市，這是小城市旅游熱興起的前提條件。其次，在旅游消費的多元化趨勢之下，消費者的出游偏好逐漸從“大目的地”向“小目的地”遷移，避開超大客流成為越來越多人的假日“剛需”，一些相對小眾、冷門的小城市尤其盛產“寶藏目的地”。

“五一神農架反向旅行成功……等天熱起來這里還是湖北避暑界的扛把子……也沒有其他景區(qū)的人從眾……”有游客在社交平臺分享道。

攜程研究院行業(yè)分析師王亞磊表示，下沉市場基數較低，增長空間更大。同時，游客追求更松弛和更具性價比，加速了下沉趨勢。相比一二線城市的“人擠人”，下沉市場為游客身心放松地度過假期提供了可能。而且，相比一二線城市假期高企的住宿、餐飲費用，下沉市場也更有性價比。攜程數據顯示，“五一”假期，縣域市場酒店間夜均價僅為一二線熱門城市均價的一半。

此外，擁有悠久歷史、傳統建筑的文化小城也逐漸受到游客的青睞。如山西應縣木塔是舉世聞名的中國古建筑文化遺產，帶動大同－應縣游玩路線成為不少消費者假期出行的熱門選擇。美團數據顯示，這個“五一”假期，應縣外地游客的住宿訂單量環(huán)比增長超180％。

縣域旅游有望成為旅游度假高質量供給體系的重要領域

隨著各地基建完善及旅游接待能力提升，縣域旅游也吸引著越來越多的消費者。

途家民宿首席商務官劉楊分析，縣城之所以能越來越火，是因為當地基礎設施不斷完善，可以滿足客人的度假休閑需求，并結合在地文化提供獨特的民宿體驗活動。未來逐步實現縣城即目的地，民宿即目的地，縣域旅游將得到進一步發(fā)展。

程超功也表示，隨著小城旅游熱的興起，將會有更多的中小城市、縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以從旅游業(yè)的繁榮中獲益，也利于大目的地在高峰期分散接待壓力，提升本地的出游體驗。同時，小城旅游熱的興起對于傳統的目的地的營銷理念是一個全新的挑戰(zhàn)，需要目的地在旅游產業(yè)空間布局、產品結構、營銷策略等方面做出改變，提升供給端彈性。

在程超功看來，對于整個旅游市場而言，小城旅游熱的興起是旅游消費多元化趨勢的具體表現，將從需求端影響未來國內旅游產業(yè)的空間格局和產品形態(tài)，小而精的縣域旅游、小鎮(zhèn)旅游有望成為旅游度假高質量供給體系的重要領域。

在社交平臺上，有網友在分享某安徽皖南古村落的“五一假期反向旅行”筆記中寫道：“在皖南，在這些高山古村落里，當寄居在一塊的所有人，有年長者也有年輕人，有村里人也有來自遠方的人，都圍坐在主人院子跟前，擺幾張?zhí)僖�，嗑幾把瓜子，然后，同時仰望夜空，或是極目遠眺時，我想，這樣好的意境是珍貴而難得的……相較于那些五星級酒店，慢慢地，我也逐漸發(fā)覺了民宿存在的意義，因為其讓我不止于欣賞風景，還讓我遇見了不同的人們和不同的故事，教會我如何體悟‘夜未央’的返璞歸真。”