改革開放以來，鄉(xiāng)村旅游勃興，成為游客逃離城市喧囂、回歸鄉(xiāng)愁的差異化選擇。農(nóng)家樂作為鄉(xiāng)村旅游的重要載體，成為助力鄉(xiāng)村振興的新業(yè)態(tài)。然而，近年來，農(nóng)家樂行業(yè)卻遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，眾多農(nóng)家樂紛紛注銷或轉(zhuǎn)行，昔日盛況已不復(fù)存在。農(nóng)家樂為何難“樂”農(nóng)家？戲劇性“退潮”為哪般？消費(fèi)者又有怎樣的需求和期望？新華每日電訊記者對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查。

農(nóng)家樂“風(fēng)云突變”：從車水馬龍到門可羅雀

農(nóng)家樂這一鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)在過去一段時(shí)間如同過山車一般，經(jīng)歷了從輝煌頂點(diǎn)到低谷沉寂的戲劇性變遷。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2020年，全國(guó)農(nóng)家樂企業(yè)的注冊(cè)量如雨后春筍般從2.6萬激增到14.6萬，仿佛一夜之間，鄉(xiāng)村的田間地頭、湖畔山間都彌漫著農(nóng)家樂的煙火氣息和歡聲笑語。然而好景不長(zhǎng)，近年來農(nóng)家樂行業(yè)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，逐漸顯現(xiàn)出疲態(tài)。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，全國(guó)范圍內(nèi)農(nóng)家樂的數(shù)量正在銳減，許多曾經(jīng)生意興隆的農(nóng)家樂如今門庭冷落，甚至已經(jīng)關(guān)閉。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來全國(guó)已有8萬多家農(nóng)家樂注銷。

在山西省太原市晉源區(qū)赤橋村，這里的農(nóng)家飯店過去最多時(shí)達(dá)到了21家，現(xiàn)存9家。有經(jīng)營(yíng)戶直言，部分農(nóng)家樂由于菜品質(zhì)量和衛(wèi)生難以保證，慢慢流失了顧客，令人惋惜。

在調(diào)查過程中，記者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)家樂的需求正在發(fā)生深刻變化。傳統(tǒng)的農(nóng)家樂模式已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。人們不僅追求美食，更看重環(huán)境、服務(wù)和體驗(yàn)。對(duì)于農(nóng)家樂來說，如何創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式、提升服務(wù)質(zhì)量成為擺在經(jīng)營(yíng)者面前的一大課題。

山西省大同市靈丘縣的花塔村是第五批中國(guó)傳統(tǒng)村落，也曾經(jīng)是農(nóng)家樂的聚集地。隨著游客口味的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多農(nóng)家樂逐漸失去了往日的輝煌。村民鄧小紅經(jīng)營(yíng)了7年的農(nóng)家樂也在今年初關(guān)停。他表示：“客源大多是本地人，很難吸引外地人來，現(xiàn)在的客流只夠維持一兩家農(nóng)家樂了。”鄧小紅坦言，客源單一的背后，反映出的是農(nóng)家樂在客源拓展和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的不足，也揭示了其面臨著激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)家樂行業(yè)存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。許多農(nóng)家樂在菜品、服務(wù)等方面缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。同時(shí)，由于缺乏有效的行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管機(jī)制，一些農(nóng)家樂存在以次充好、服務(wù)差等問題，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

在廣西南寧市武鳴區(qū)甘圩鎮(zhèn)那添水庫附近，沿路曾經(jīng)分布著一些山莊和農(nóng)家餐館，但如今這里卻鮮有游客光顧。老板陸培中回憶起過去的盛況時(shí)仍感慨不已：“前兩年到飯點(diǎn)，顧客的車子從院子里綿延到外面的馬路上，排隊(duì)等位的場(chǎng)景屢見不鮮。但如今，只有零星散客前來光顧，生意大不如前。”他表示，近兩年來農(nóng)家樂用餐人數(shù)明顯下降，消費(fèi)人群也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)能力較弱的老年人群體。這一變化不僅影響了農(nóng)家樂的收益，也反映了游客需求的轉(zhuǎn)變。

農(nóng)家樂新挑戰(zhàn)：品質(zhì)升級(jí)與消費(fèi)者需求的“雙向奔赴”

在采訪中，記者深切地感受到，傳統(tǒng)的低檔農(nóng)家樂已難以抓住消費(fèi)者的心。那種“看看山水，釣釣魚，打打球”的簡(jiǎn)單鄉(xiāng)村游模式，顯然已無法滿足今天消費(fèi)者對(duì)于旅游體驗(yàn)的多元和深層次需求。

廣西社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所所長(zhǎng)姚華一語中的：“如今農(nóng)家樂的數(shù)量在減少，其中最主要的原因是缺乏創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)的能力。”一成不變的娛樂方式，對(duì)追求新鮮、看重品質(zhì)的現(xiàn)代消費(fèi)者來說，已經(jīng)失去了吸引力。

消費(fèi)者們普遍反映，現(xiàn)在大部分農(nóng)家樂提供的服務(wù)項(xiàng)目都過于單一，主要停留在基礎(chǔ)的餐飲和農(nóng)事體驗(yàn)上，缺乏創(chuàng)意和特色。而在食材的選擇上，盡管打著綠色、原生態(tài)的旗號(hào)，但實(shí)際上很多食材都是從普通市場(chǎng)采購，越來越多的消費(fèi)者不再輕信和上當(dāng)。

業(yè)內(nèi)專家指出，隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)需求的升級(jí)和城鄉(xiāng)差距的逐漸縮小，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)家樂的期待也越來越高，不僅僅滿足于吃得好，更看重的是吃得健康、吃得有趣。因此，農(nóng)家樂急需轉(zhuǎn)型升級(jí)，以滿足消費(fèi)者的新需求。

當(dāng)前，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念趨于理性，他們更加注重性價(jià)比。這無疑給農(nóng)家樂行業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

內(nèi)蒙古的農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者吳青格勒說，周邊倒閉的農(nóng)家樂大多是租房、雇人的，投入成本高、菜品價(jià)格貴，頂不住市場(chǎng)壓力。“我和妻子負(fù)責(zé)做菜，家里老人當(dāng)服務(wù)員，加上自家房子，成本就少很多，也能保證菜品量大、味好，要不我們也頂不住。”

此外，農(nóng)家樂行業(yè)還普遍存在著服務(wù)品質(zhì)低、基礎(chǔ)設(shè)施差的問題。頻頻爆出的菜品質(zhì)量問題、衛(wèi)生問題以及服務(wù)水平低下等問題，都嚴(yán)重降低了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)家樂的信心和期待。同時(shí)，許多農(nóng)家樂都是散而小，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和管理標(biāo)準(zhǔn)。員工大多沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，服務(wù)意識(shí)和能力都有所欠缺，加之一些鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，甚至存在安全隱患，這些都成為制約農(nóng)家樂發(fā)展的重要因素。

農(nóng)家樂如何“樂”起來：適變創(chuàng)新融入鄉(xiāng)村振興

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施，鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。在一些農(nóng)家樂注銷停業(yè)的同時(shí)，今年一季度，全國(guó)農(nóng)家樂仍有新增注冊(cè)1720家。這一數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)家樂依然有著市場(chǎng)需求和發(fā)展前景，其獨(dú)特的鄉(xiāng)村風(fēng)情和綜合性的休閑體驗(yàn)，依然是不少城市人向往的休閑勝地。但面對(duì)市場(chǎng)的新變化和消費(fèi)者的新需求，農(nóng)家樂的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。

在業(yè)內(nèi)看來，在產(chǎn)品力方面，農(nóng)家樂需要不斷推陳出新，做好保障和品控。經(jīng)營(yíng)者鄧小紅說，擁有客流并且讓旅客“留下來”是發(fā)展農(nóng)家樂的前提，他認(rèn)為文旅等相關(guān)部門和農(nóng)家樂所在景區(qū)等主體應(yīng)攜手合作，因地制宜地推進(jìn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。通過引入先進(jìn)的管理理念和技術(shù)手段，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，打造具有特色文化內(nèi)涵的餐飲、住宿、娛樂等一站式服務(wù)。

內(nèi)蒙古呼和浩特市清水河縣和山西忻州市偏關(guān)縣交界處的老牛灣，是遠(yuǎn)近聞名的集長(zhǎng)城、黃河于一體的4A級(jí)旅游區(qū)。近年來，當(dāng)?shù)匾劳新糜钨Y源在規(guī)�；�經(jīng)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)上下功夫，將農(nóng)家樂升級(jí)為高端民宿，打入高端旅游市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)者李玉說，“隨著基礎(chǔ)設(shè)施的提升改造、差異化打造的民宿更適應(yīng)各類群體需求，現(xiàn)在外地游客比例反而提高了。”

針對(duì)過去農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者缺少凝聚力，飲食服務(wù)協(xié)會(huì)作用發(fā)揮不明顯的狀況，不少地方開始積極成立相關(guān)協(xié)會(huì)，更新、吸納協(xié)會(huì)會(huì)員，發(fā)揮協(xié)會(huì)正面引導(dǎo)作用。目前，赤橋村已牽頭成立以住宿和餐飲服務(wù)為主的晉源區(qū)民宿文化旅游協(xié)會(huì)。赤橋村黨支部書記梁金棟表示，協(xié)會(huì)能夠通過了解行業(yè)會(huì)員經(jīng)營(yíng)狀況以及存在的問題，提出針對(duì)性的幫扶方案，實(shí)現(xiàn)資源整合，互利共贏。“同時(shí)，也建議將文旅管理機(jī)構(gòu)下沉，小單元化統(tǒng)一管理，進(jìn)一步為農(nóng)家樂等提供諸如餐具消毒、布草洗滌等統(tǒng)一后勤服務(wù)。”梁金棟說。

廣西文旅廳官網(wǎng)最近一次公布的被摘星農(nóng)家樂名單顯示，在2018年及以前評(píng)定的四星級(jí)及以上鄉(xiāng)村旅游區(qū)（農(nóng)家樂）復(fù)核結(jié)果中，304家通過復(fù)核，73家取消等級(jí)，1家降級(jí)，20家限期整改。被取消等級(jí)、降低等級(jí)的鄉(xiāng)村旅游區(qū)（農(nóng)家樂）主要存在設(shè)施配套不完善，產(chǎn)品服務(wù)跟不上等不適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)需求的問題。此次摘星、降級(jí)對(duì)行業(yè)來說也是一種“洗牌”，未來鄉(xiāng)村旅游區(qū)（農(nóng)家樂）也需要向?qū)�業(yè)性、趣味性等方向深耕，才更有市場(chǎng)前景。

如今很多業(yè)態(tài)也從城市奔向了鄉(xiāng)村。位于天山腳下的烏魯木齊縣作為烏魯木齊市的“后花園”，如今餐飲經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)正從過去以農(nóng)牧家樂為主的單一型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榘�括快餐、中餐、中西餐結(jié)合、咖啡店、甜品店、民宿餐飲多元化經(jīng)營(yíng)，餐飲服務(wù)從“吃得好”到“吃得健康”“吃得有趣”提升，以滿足消費(fèi)者的多元需求。

在營(yíng)銷模式上，農(nóng)家樂也需要進(jìn)行創(chuàng)新和拓展。針對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷模式單一、宣傳渠道有限的問題，姚華等人建議農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者應(yīng)積極借助各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高知名度和美譽(yù)度，通過打造網(wǎng)紅農(nóng)家樂、網(wǎng)紅打卡地等概念，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注和參與。同時(shí)，積極探索與其他產(chǎn)業(yè)的合作模式，如與旅游公司、文化機(jī)構(gòu)等建立合作關(guān)系，共同開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

姚華表示，農(nóng)家樂在創(chuàng)新發(fā)展過程中應(yīng)堅(jiān)持因地制宜的原則，在保留傳統(tǒng)鄉(xiāng)村特色的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕�、民俗等元素，打造�?dú)具特色的消費(fèi)體驗(yàn)，并通過引入現(xiàn)代科技手段，為游客提供沉浸式的鄉(xiāng)村體驗(yàn)。“還要注重環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，讓農(nóng)家樂成為綠色、健康、環(huán)保的休閑勝地。”姚華說。

農(nóng)家樂行業(yè)雖然面臨諸多挑戰(zhàn)和困難，但也蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿�和機(jī)遇。只有不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，才能適應(yīng)市場(chǎng)的變化和挑戰(zhàn)，贏得更多游客的青睞和信任。（來源：新華每日電訊 記者 關(guān)俏俏 馬曉潔 趙歡 連振）