“我現(xiàn)在一睜眼就開(kāi)始備菜，然后閉眼做夢(mèng)還在煮麻辣燙。”

繼淄博和哈爾濱出圈后，位于甘肅省東南部的天水市因當(dāng)?shù)氐穆槔睜C頻登各大社交平臺(tái)而成功出圈。隨著各地游客“飛奔”前往“打卡”，天水當(dāng)?shù)芈槔睜C店的老板和員工們也忙得不可開(kāi)交。

3月以來(lái)天水麻辣燙堂食訂單量月同比增長(zhǎng)超140%

“阿姨給我弄3個(gè)煎餅，加雞蛋，謝謝。”3月15日晚上11點(diǎn)過(guò)后，當(dāng)記者撥通天水曉紅麻辣燙店的負(fù)責(zé)人顧萃(化名)的電話(huà)時(shí)，她和另兩位同事剛結(jié)束了一天的營(yíng)業(yè)，正在附近買(mǎi)煎餅。“我從早上到現(xiàn)在沒(méi)吃過(guò)飯呢。”顧萃說(shuō)道，“以前我們遲一點(diǎn)大概晚上九點(diǎn)半就能走，現(xiàn)在的話(huà)，到這會(huì)兒才剛走完最后一撥人。”

被問(wèn)及為何不在自己店里吃麻辣燙，顧萃的聲音聽(tīng)上去既高興又有些無(wú)奈：“因?yàn)闆](méi)有菜了，什么菜都沒(méi)有了。”

近日，天水麻辣燙火爆了各大社交平臺(tái)。各地的游客們帶著行李“飛奔”而至，急著品嘗一下當(dāng)?shù)芈槔睜C的味道。畢竟，天水麻辣燙從視頻上看起來(lái)真的很吸引人。

在某視頻平臺(tái)擁有超800萬(wàn)粉絲的博主視頻里，滿(mǎn)滿(mǎn)一大盆色澤紅亮的麻辣燙讓人垂涎欲滴。“真香��！油波辣子的香氣，帶著微微的麻，又有它特調(diào)出來(lái)的料水煮出來(lái)的味道……它越吃越讓你流口水。”兩位博主在視頻中介紹。

美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，3月以來(lái)，甘肅天水地區(qū)麻辣燙堂食訂單量較前2月同期增長(zhǎng)超140%，增幅位居全省前列，超過(guò)省會(huì)蘭州。與此同時(shí)，全國(guó)有關(guān)“甘肅麻辣燙”的關(guān)注度持續(xù)升溫，最近一周，“天水麻辣燙”在大眾點(diǎn)評(píng)上的關(guān)鍵詞搜索量周環(huán)比增長(zhǎng)超13倍。

記者搜索發(fā)現(xiàn)，天水的麻辣燙店人均消費(fèi)一般在20元上下。

值得一提的是，甘肅當(dāng)?shù)氐穆槔睜C相關(guān)企業(yè)本就在全國(guó)位居前列。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存麻辣燙相關(guān)企業(yè)19.06萬(wàn)家。近十年，注冊(cè)量呈整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023年注冊(cè)量同比增長(zhǎng)25.51%至4.14萬(wàn)家，已超越疫情前增速。從區(qū)域來(lái)看，吉林現(xiàn)存2.35萬(wàn)家麻辣燙相關(guān)企業(yè)，位居第一；黑龍江、山東分別現(xiàn)存1.82萬(wàn)家、1.68萬(wàn)家麻辣燙相關(guān)企業(yè)，位居前三。此次憑借天水麻辣燙火爆出圈的甘肅省麻辣燙相關(guān)企業(yè)位居全國(guó)第七。

周末天水旅游預(yù)定增長(zhǎng)18倍

天水的麻辣燙在社交平臺(tái)爆火后，各地游客也紛至沓來(lái)，其中不乏各個(gè)社交平臺(tái)的KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)們。有天水當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)友在拍攝的視頻中直言：“直播的人和吃麻辣燙的一樣多。”

攜程數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月(2月12日至3月12日)，目的地為甘肅天水的整體旅游訂單量同比增長(zhǎng)超兩成，其中酒店訂單同比增長(zhǎng)超四成，門(mén)票訂單同比增長(zhǎng)超4倍。天水的搜索量較去年同期增長(zhǎng)超1倍。

在去哪兒平臺(tái)上，3月入住甘肅天水酒店的預(yù)訂量同比增長(zhǎng)五成，平均支付價(jià)格177元，與去年持平。去哪兒的數(shù)據(jù)顯示，去年，天水客源以蘭州、西安、寶雞等周邊地區(qū)為主，今年則有不少北京、上海、山東、山西、河南等省份的旅客前往。

顧萃告訴澎湃新聞，其所在的店做了七八年麻辣燙，從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)當(dāng)前的“盛況”。

“之前我們店里2個(gè)人就能撐一整天了，現(xiàn)在5個(gè)人都忙不過(guò)來(lái)。”顧萃表示，以往飯點(diǎn)人比較多的時(shí)候店里也坐不滿(mǎn)，而近兩周的客人基本從上午11點(diǎn)到晚上11點(diǎn)都不會(huì)斷，食材采購(gòu)的數(shù)量也是以往的三倍，因此近期還打算招鐘點(diǎn)工以應(yīng)對(duì)龐大的客流量。此外，由于很多想吃天水麻辣燙但無(wú)法前往當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)友詢(xún)問(wèn)，顧萃還打算做一些可以郵寄的麻辣粉。

“最開(kāi)始的時(shí)候是當(dāng)?shù)厝藴悷狒[來(lái)吃的比較多，因?yàn)樘焖疀](méi)有過(guò)這種‘盛況’。但最近這兩天本地人‘湊不動(dòng)’了，因?yàn)槌砸粋�(gè)麻辣燙要等很久很久，所以基本上全是游客了。”顧萃稱(chēng)，由于天水距離蘭州和西安很近，坐高鐵非常方便，因此這兩個(gè)地方的游客比較多。目前店里的客人省內(nèi)外的占比約1比4。

記者搜索在線(xiàn)旅游平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，直飛天水的航班并不多，大多航班需要在天津或重慶轉(zhuǎn)機(jī)，或先飛至蘭州或西安后再坐高鐵前往。然而，并不方便的交通方案也抵擋不住被麻辣燙“饞哭”的游客們。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，截至3月14日的一周，平臺(tái)上目的地為甘肅天水的機(jī)票預(yù)訂量周環(huán)比上漲45%。酒店方面，甘肅天水近一周酒店預(yù)訂周環(huán)比上漲28%，同比上漲46.1%。

美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，截至3月14日，最近一個(gè)周末(3月16日-17日)，甘肅天水的旅游消費(fèi)(含酒店民宿、景點(diǎn)門(mén)票、交通等)提前預(yù)訂量同比增長(zhǎng)約18倍，遠(yuǎn)高于全國(guó)大盤(pán)。而目前異地客群主要以蘭州、西安、定西、平?jīng)�、寶雞等周邊城市為主。

“這一周以來(lái)，我們也接到了很多蘭州市民關(guān)于天水旅游的咨詢(xún)電話(huà)，環(huán)比上周增長(zhǎng)超200%。”甘肅滬春秋國(guó)際旅行社有限公司總經(jīng)理孫禹表示。

途家民宿數(shù)據(jù)則顯示，自3月份以來(lái)天水民宿預(yù)訂同比增長(zhǎng)近2倍，每晚平均價(jià)格與去年同期相比不升反降，從170元/晚降至164元/晚。“90后”、“00后”游客為預(yù)訂人群主力。從客源地看，北京、蘭州、綿陽(yáng)、石家莊和西寧旅客最多，他們已率先出發(fā)，尋味奔赴天水。

“羲皇大道”重新動(dòng)工

如今的天水，和不久前的哈爾濱一樣，也讓當(dāng)?shù)厝烁械?ldquo;陌生”。

“比如我們的方言是聽(tīng)起來(lái)會(huì)比較‘兇’的，但本地人打車(chē)的話(huà)，互相之間都感覺(jué)習(xí)慣了。但現(xiàn)在天水的出租車(chē)司機(jī)們就都是‘公主請(qǐng)上車(chē)’這樣的。”

顧萃也向澎湃新聞提到，前兩天看到吃飯的客人中有一位穿著漢服、從其他城市過(guò)來(lái)吃麻辣燙的女生正在拍攝，就自己小聲嘟囔了句手機(jī)沒(méi)有電了，另一桌一位坐在插座旁的本地客人“騰”地站起來(lái)挪了個(gè)位置，讓對(duì)方坐到方便充電的位置。

更有甚者，令天水當(dāng)?shù)氐木用?ldquo;萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”的是，天水“最有名”的、已無(wú)法考證修了多少年的馬路“羲皇大道”又開(kāi)始動(dòng)工了。

當(dāng)?shù)鼐用窦娂姳硎�，天水麻辣燙是拯救羲皇大道的“神”。還有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)“感謝全國(guó)人民”。

同程研究院首席研究員程超功指出，此次天水的爆火，本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)由圖文時(shí)代向“光影時(shí)代”轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物。

“各類(lèi)視頻化媒體平臺(tái)的崛起是互聯(lián)網(wǎng)‘光影時(shí)代’的標(biāo)志，它為人們提供了即時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)分享的平臺(tái)支持，美好的東西可以更加直觀(guān)、快捷地被分享出去，更容易實(shí)現(xiàn)‘病毒式’傳播，從而不斷產(chǎn)出各類(lèi)‘網(wǎng)紅’，也就為個(gè)人和商家創(chuàng)造出了‘網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)’的時(shí)代機(jī)遇。我們看到，無(wú)論是去年的淄博還是今年的哈爾濱，還是近期走紅的天水麻辣燙，都是由各類(lèi)種草平臺(tái)開(kāi)始的。”

程超功認(rèn)為，在旅游行業(yè)，從個(gè)體商家到文旅企業(yè)再到城市，在過(guò)去幾年里紛紛投入資源希望借助“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)全新的路徑實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收益的最大化，開(kāi)啟屬于自己的“流量密碼”，這應(yīng)該是網(wǎng)紅城市不斷涌現(xiàn)出來(lái)的時(shí)代背景和商業(yè)邏輯。

天水能否接住這“潑天富貴”？

值得討論的是，面對(duì)這突如其來(lái)的“潑天富貴”，天水如何才能牢牢接�。�

可見(jiàn)的是，天水當(dāng)?shù)馗鞑块T(mén)也反應(yīng)迅速，顯然“抄了作業(yè)”。除了修路刷墻，還開(kāi)通了“天水麻辣燙”專(zhuān)線(xiàn)。

據(jù)天水融媒綜合秦州融媒的消息，天水羲通客運(yùn)公司自3月11日起開(kāi)通了兩條麻辣燙公交專(zhuān)線(xiàn)，分別在天水南站和天水火車(chē)站的出站口迎接游客，將游客直接送至藍(lán)天城市廣場(chǎng)吃麻辣燙。

天水文旅局也在各社交平臺(tái)上整理當(dāng)?shù)芈糜喂ヂ�，收到網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)贊。澎湃新聞搜索發(fā)現(xiàn)，以天水文旅局的官方抖音號(hào)為例，今年3月前，該賬號(hào)的點(diǎn)贊數(shù)均未超過(guò)三位數(shù)，而3月后，截至發(fā)稿，該賬號(hào)點(diǎn)贊數(shù)最高的視頻達(dá)4.4萬(wàn)。

3月16日，天水市舉辦了“天水麻辣燙‘吃貨節(jié)’吃美食、看美景、逛龍城系列活動(dòng)”。

據(jù)新天水報(bào)道，3月16日下午，天水市委書(shū)記馮文戈還主持召開(kāi)“天水麻辣燙”服務(wù)保障工作會(huì)議。會(huì)議指出，天水麻辣燙火爆出圈，既是擴(kuò)大城市知名度的難得機(jī)遇，更是考驗(yàn)服務(wù)水平和保障能力的實(shí)踐實(shí)戰(zhàn)。全市上下要把握機(jī)遇、乘勢(shì)而上、全員行動(dòng)，拿出十足誠(chéng)意，下足精細(xì)功夫，周密安排、精心準(zhǔn)備，全力做好各項(xiàng)服務(wù)保障工作，努力實(shí)現(xiàn)“一碗麻辣燙推動(dòng)天水大發(fā)展”。

記者發(fā)現(xiàn)，不論在天水當(dāng)?shù)剡�是不在家鄉(xiāng)的“天水人”們也都開(kāi)始推廣自己的家鄉(xiāng)。有在上海工作的“天水人”向澎湃新聞表示，近期向很多周?chē)�的朋友�?ldquo;科普”了天水獨(dú)有的“甘谷辣椒”，還準(zhǔn)備請(qǐng)遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的家人郵寄一些過(guò)來(lái)好讓朋友們嘗一嘗。

值得一提的是，早在2022年5月23日，在天水市文旅局與甘肅文旅科技有限公司的合作下，天水市就推出了天水文旅卡，消費(fèi)者花費(fèi)200元即可在一個(gè)自然年內(nèi)享受合作景區(qū)、場(chǎng)館和影院的權(quán)益，如免費(fèi)參觀(guān)蘭州野生動(dòng)物園、麥積山打進(jìn)去、伏羲廟、玉泉觀(guān)、海德堡蘭州極地海洋世界等17個(gè)景區(qū)，其中不少景區(qū)可免票12次；免票享受滑雪、溫泉、卡丁車(chē)、劇本殺、臺(tái)球、健身房等活動(dòng)。此外還可在5家影院免票觀(guān)影共計(jì)15次，真正實(shí)現(xiàn)“一卡在手，游遍天水”。

程超功認(rèn)為，站在政府的視角，最根本的是要規(guī)劃好從“網(wǎng)紅”到品牌的路徑，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義思維。要清晰認(rèn)識(shí)制造“網(wǎng)紅”是手段，形成品牌積淀才是最終目標(biāo)，手段需要圍繞品牌定位不斷迭代，持續(xù)推進(jìn)，做“明星”不做“流星”。一方面需要在體驗(yàn)方面不斷創(chuàng)新迭代，另一方面需要通過(guò)各種管理機(jī)制的建立打造良好的消費(fèi)環(huán)境，讓游客放心消費(fèi)、開(kāi)心花錢(qián)，實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅” 到“長(zhǎng)紅”。

程超功指出，在目的地品牌打造及維護(hù)方面，政府應(yīng)該堅(jiān)持“群眾路線(xiàn)”，一方面通過(guò)政策宣導(dǎo)在市民群眾中形成共識(shí)，號(hào)召每位市民自覺(jué)維護(hù)城市形象；另一方面，在城市熱度不斷提升的過(guò)程中，還應(yīng)努力讓每位市民都有獲得感，充分調(diào)動(dòng)大家參與創(chuàng)建目的地品牌的積極性和主動(dòng)性。站在普通商家的角度，應(yīng)該珍視城市來(lái)之不易的流量和品牌效應(yīng)，避免任何短視行為，樹(shù)立主人翁意識(shí)，為四方賓客營(yíng)造友好、熱情的環(huán)境氛圍。（來(lái)源：澎湃新聞 記者 唐瑩瑩）